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En los últimos tiempos, casi no se habla de marketing
político, salvo para mencionar aspectos engañosos y manipulativos. Así, se
menciona no sólo por tertulianos, sino por articulistas reputados. Pero lo
cierto es que este uso no es más que una simplificación perezosa. Hay
diferentes maneras de practicar el marketing en el ámbito de la política.
Jennifer Lees-Marshment[1],
profesora asociada en la Universidad de Auckland (NZ), en su libro POLITICAL
MARKETING:PRINCIPLES AND APPLICATIONS (2ª edición, 2014, por Routledge), “distingue
entre dos aproximaciones muy diferentes: el marketing político orientado a la
venta y el orientado al mercado. Los conceptos de partido orientado al mercado y partido
orientado a la venta sugieren relaciones muy diferentes entre partidos y
votantes. El partido orientado a la venta pretende persuadir y cambiar los
pensamientos, mientras en contraste, el partido orientado al mercado persigue
responder a las visiones de los votantes. No solo la orientación que un partido
elige impacta en su apoyo electoral, sino cada concepto tiene consecuencias
potenciales positivas y negativas para la democracia”
El partido orientado a la venta utiliza la
inteligencia de marketing no para definir su política – el “producto político”,
la oferta/manifiesto electoral – sino para encontrar el modo más eficaz de
encontrar los votantes más persuadibles y venderles el partido como mejor
opción. utilizando las últimas técnicas de publicidad y comunicación. “Un
partido orientado a la venta tiene consecuencias democráticas tanto positivas
como negativas. . El marketing usado de esta manera puede ayudar a políticos a
defender su posición más eficazmente y ganar apoyo para políticas en las que
creen, añadiendo a veces nuevas aproximaciones al gobierno para llevar adelante
su agenda. Sin embargo, también da a elites manipulativas poder para ganar
apoyo para iniciativas que otros podrían argumentar que no son buena cosa para
el país o el mundo.
El partido orientado al mercado utiliza la
inteligencia de marketing inicialmente para definir su política a la vista de
las preferencias de los votantes actuales y potenciales, que va identificando. En
el proceso del marketing orientado al mercado, esta fase de “diseño del producto” viene
seguida de otra de “ajuste del producto” para asegurar su factibilidad – que asegura
que el gobierno podrá hacerlo efectivo-; la reacción interna que asegura que
conseguirá el apoyo adecuado de los cargos públicos, cuadros y militantes del
partido; competencia, que permite diferenciarse de la oposición; y el apoyo de
los votantes necesarios para cubrir las metas propuestas, sin caer en la
aproximación “atrápalo- todo. Una cuarta fase distintiva es la de “puesta en
práctica” de los cambios implicados que requiere liderazgo y dirección política
durante el plazo de tiempo apropiado para conseguir la aceptación necesaria,
crear unidad de partido y el entusiasmo sobre el nuevo diseño, en su caso.
El partido orientado al mercado puede ser visto como
más democrático en la medida que anima de los políticos a escuchar y responder
a su público a través de la inteligencia de marketing. Sin embargo, también contradice la visión convencional de
que las elites son elegidas para decidir lo que es bueno, en nombre del público.
Desde mis primeros tiempos, ya lejanos, de consultor
de marketing para empresas privadas, para mi – y creo que para los más
solventes profesores de marketing – el marketing “verdadero” ha sido el
marketing orientado al mercado. Y otra cosa, ha sido y es, cualquier intento de
dar honorabilidad añadida a métodos crudos de venta y publicidad.
Pero sí es cierto, que pocos partidos practican un
marketing orientado al votante, y que, algunos que lo han intentado lo han
abandonado a medio camino. Lo que no impide que existan municipios en que su práctica
real explique el mantenimiento de un partido en el poder durante largo tiempo.
Pero el predominio de formas burocráticas de dirección no convive bien con esta
orientación.
Unas
observaciones finales
Ø Prefiero utilizar la expresión de “marketing orientado al votante”, porque
entiendo que es más propio utilizar métodos que den más énfasis a las diferentes
criterios y procesos de decisión de los diferentes votantes individuales y huir
de métodos que tiendan a tratamientos más o menos masivos. La comunicación política
será más eficaz cuanto más selectiva sea. Sin olvidar que buenas mayorías se
consiguen, muchas veces con los votos de no más de la tercera parte de los electores.
Ø Falta dar más atención a la educación política de los votantes, entrenándolos
en identificar sus necesidades/intereses personales y en priorizarlos colectivamente
en comunidades y barrios. A este respecto, una buena parte de la comunicación
política debería dirigirse a prestar a los votantes servicios políticos que le vayan
ayudando a formar y manifestar su voluntad política.La práctica del marketing
orientado al votante, puede ser un instrumento al servicio, de la participación
ciudadana, la política de abajo arriba y democratización de las organizaciones
políticas.
[1] Jennifer
Lees-Marshment fue muy importante para mí con sus libros y sus artículos, cuando,
en el año 2.000 ensayé de hacer una síntesis de mi experiencia de consultor de
marketing en el mundo empresarial, con los 20 años de experiencia como
consultor de organización y dirección de
gobiernos locales y autonómicos. Después tuve oportunidad de colaborar con ella
escribiendo en la newsletter del PSA Political Marketing Group y presentando
una ponencia en una reunión anual Endimburgo, que recojo en mi página web. En
las páginas 155/157 de la primera edición del libro mencionado participé con un
pequeño caso de estudio sobre “Los problemas de poner en práctica la
planificación a medio plazo de los partidos en España”. Hoy, esta profesora escocesa con los 14 libros
de los que es autora/editora es un líder mundial del marketing político.
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