INFORMACIÓN E INFLUENCIAS EN LAS DECISIONES DEL VOTANTE. LOS ELECTORES, LA CONVERSACIÓN Y LOS LÍDERES DE OPINIÓN

Algunos políticos, inducidos por actitudes autoritarias o de despotismo ilustrado sobre su papel, y apoyados en versiones vulgares, ya superadas, del marketing, tienden, a veces, a ver a los electores como un público pasivo destinado a ser mero receptor de sus discursos o de sus mensajes publicitarios, más o menos basados en estudios formales sobre sus actitudes y comportamientos.

Pero la realidad, con frecuencia, es algo distinta.

Los habitantes de una ciudad no son un conjunto de átomos aislados. Están reunidos en grupos (familias, asociaciones y organizaciones) y se relacionan a través de redes sociales. No todos tienen el mismo interés por las cuestiones públicas. Algunos muestran mayor preocupación por adquirir información sobre ellas y también por difundirla a los demás, influyendo así en la formación de su opinión. Estos líderes de opinión, o influyentes, que suelen existir en todos los niveles de la sociedad, más los miembros de la estructura de poder local, que, por su domino de las organizaciones, tienen un acceso predominante a los recursos económicos, mediáticos y de personas de la comunidad local, forman un mapa de canales de comunicación que puede contribuir a economizar el esfuerzo de comunicación en dos sentidos que debe llevar a cabo toda formación política local.

Desde los años 40 del siglo pasado se han ido llevando a cabo investigaciones sociológicas que encontraron que los mensajes de los medios masivos, de hecho, tenían un pequeño efecto en cómo la gente vota comparado con el que ejercía la influencia personal de familiares, vecinos, compañeros de trabajo, gentes a la que respetan y en cuya opinión confían. Con variaciones en el tiempo, en los distintos tipos de elecciones y en habitats distintos, investigaciones sociológicas, políticas, periodísticas y comerciales que se siguen  llevando a cabo, demuestran que esa influencia personal, en la mayor parte de los casos, es, al menos tan importante como la de la publicidad en los medios; y en muchos casos, más importante. Y la tendencia se va acentuando con el surgimiento de las nuevas tecnologías, la fragmentación de los medios masivos y, sobre todo, dos tendencias que empujan el cambio en la sociedad: la gente está más educada, tiene un pensamiento más crítico, le gusta más ponderar argumentos, discutir opiniones, unirse con otros y además la gente es de más edad, tienen más experiencias. Los esfuerzos de propaganda de los gobiernos se ven minados cada vez más, no sólo por algunos medios masivos (que, a veces, van a la cabeza de las tropas) sino por los “micromedios” de ciudadanos contrapropagandistas que difunden informaciones en directo a través de su propio e-mail, teléfonos portátiles y páginas Web, que, a su vez, pueden llegar a aparecer en las noticias de la noche o en periódico de la mañana o en los noticiarios de la radio.

La mayoría de la gente tiene relaciones con esas personas influyentes o lideres de opinión que forman parte de su medio social inmediato y que pueden llegar a representar un 10% de la población adulta.

No se trata de los primeros nombres que vienen a la mente cuando se piensa sobre gente con influencia en el país – los líderes del gobierno, los líderes de las grandes empresas, o los ricos. Más bien, se trata de millones de gente que viene de cada ciudad y pueblo y que moldea las opiniones y tendencias en nuestro país. Los más activos social y políticamente, los influyentes son activos en sus comunidades. Están interesados en muchos temas y están conectados a muchos grupos. Saben cómo expresarse y lo hacen. Y, por su posición en la comunidad, en su lugar de trabajo y en la sociedad, sus opiniones son oídas por mucha gente e influyen las decisiones en las vidas de otros.

Casi seguramente, cualquier persona conoce a alguna de ellos. Hay muchos influyentes en cada bloque, en cada lugar de trabajo, en muchas familias. Cualquier persona, probablemente, habla con uno, al menos, en el curso de la semana. Es probable que cualquier persona busque a un influyente cuando tiene una decisión importante que tomar. Los influyentes son la clase de gente a la que cualquiera se vuelve cuando necesitas ayuda. Si ellos no saben, conocen a alguien que lo sabe. Consiguen la atención. Tienen el respeto de la gente.

El “boca-oreja” ha sido siempre importante en las decisiones de la gente. Pero parece que en las últimas décadas va creciendo en importancia ese canal persona- a- persona del “boca-oreja”. Esto parece ser así con los amigos y familia y también con otra gente, como colegas, conocidos, vecinos y expertos profesionales y consultores de muy diverso tipo. La gente antes de decidir habla y cuando decide se trata de una conversación.

La televisión, la radio y los periódicos y revistas tienen aún su importancia; pero la gente consigue ideas para sus decisiones de otras fuentes, como consecuencia de su mayor educación. El rol de los medios masivos ha cambiado, más hacia el apoyo de la conversación que a dirigir a la gente hacia una decisión.

INTERNET ha ampliado la conversación. Permite a la gente buscar información, hacer preguntas, mandar correos a sus amigos, hacer grupo con gente con intereses semejantes. Se está equiparando con los demás medios a pasos muy rápidos.

Además más gente tiende a hablar más sobre cuestiones de la comunidad. Y en la medida que hablan más entre sí y confían más en lo que oyen de sus amigos, familiares y personas expertas se vuelven más selectivos sobre las “voces oficiales” de la sociedad. Escapar de la publicidad forma parte de las prácticas diarias – el mando de control remoto.

Hoy, o dentro de poco, el canal de comunicación más influyente no va a ser ninguno de los medios tradicionales, ni siquiera el nuevo medio de INTERNET, sino el canal humano del individuo, persona- a persona, comunicación “boca-oreja”. Sin duda ya lo es para las elecciones locales.

En el marco de estas tendencias, olvidarse de viejos modelos de la comunicación política unilateral y esforzarse por entrar a formar parte de la conversación en la que deciden los ciudadanos tiene una especial relevancia:

▲          En la averiguación de los motivos de voto de los electores. Observando de un modo participante esa conversación es cómo los verdaderos motivos pueden descubrirse, completando y dando pistas a las investigaciones por “focus group”.

▲          Como motivo de voto en sí, dada la importancia creciente que segmentos de electores, y entre ellos los líderes de opinión dan al capital social de la conversación.

Las comunicaciones unidireccionales que pretenden “interrumpir” en la conversación de los electores y los influyentes elegidos por ellos, son cada vez más un desperdicio. Los recursos mal gastados en ellas es preferible emplearlos en descubrir a esos líderes de opinión y conseguir su “permiso” para ir construyendo con ellos relaciones que lleven de la aceptación de la información a la prestación de colaboración

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Mañana 11 de mayo dialogaremos online de 9,30 a 11 horas sobre el papel de los líderes de opinión en la campaña electoral, "Sacando el voto de los votantes favorables". Ver detalles y cómo participar en los eventos de Facebook.