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AUMENTANDO Y MEJORANDO LA GENERACIÓN DE
VALOR PÚBLICO (III)
Como complemento de la noción de valor público, y desde la óptica del marketing político, la noción de "producto político" como objeto de intercambio por los votos el apoyo de los votantes, puede ayudar a hacer operativo el "qué" de la Comunicación política. La noción de producto político se ha desarrollado sobre todo en el UK, y tiene su exponentes más destacado en la profesora Jennifuer Lees-Marshment. Es aconsejable la lectura de su libro "Polítical Marketing: Principles and Applications (2009), Routledge)
En esta entrada recogemos una visión sobre ello recogida del cuaderno para cargos público y sus asesores: MARKETING POLÍTICO: LA CAMPAÑA PERMANENTE.
INTERCAMBIOS Y PRODUCTOS POLÍTICOS
En el campo político, los intercambios que tienen lugar
persiguen desde la organización política:
p
Lograr una proporción de los votos
emitidos por los ciudadanos y, en algunos casos otros comportamientos
instrumentales como un volumen de recursos económicos y un tiempo
voluntario de apoyo en las campañas políticas.
p
El mantenimiento / desarrollo
de ciertas actitudes favorables a los objetivos de comportamientos
citados, relacionadas con problemas / soluciones, proyectos de futuro, estilo
de gobierno, candidaturas/ partido, ideología.
p
La aceptación y eventual
búsqueda de información procedente del gobierno / candidatura, que permita
un nivel de notoriedad alto y alimente las actitudes favorables.
A cambio de estas prestaciones, las
organizaciones políticas pueden ofrecer unos “productos políticos”, que mejor
llamaríamos “servicios políticos”, que podrían sintetizarse en la percepción
de recibir un cierto valor público, bien en términos de presente / pasado como
ya recibidos, o como promesa de recibir, o de mezcla de ambos. En este
sentido, es interesante tener en cuenta que, lo que mejor percibe un
ciudadano sobre estos temas es una “historia convincente” que
ligue pasado, presente y futuro.[1]
El valor que el ciudadano puede
percibir en las actuaciones de los gobiernos / candidatos, está formado por un
haz de factores difíciles de deslindar entre sí, si no es por medio de análisis
estadísticos sofisticados sobre encuestas de comportamientos y actitudes, que
podrán servir de evaluación de las actuaciones de los distintos competidores. A
los efectos de creación del valor público que ahora nos interesan, deberemos
tener en cuenta dos aspectos prácticos: las maneras de visualizarlo y las
fuentes del valor público.
VISUALIZACION DEL VALOR PUBLICO
Existen muchos documentos y
actos públicos que, teóricamente, deberían servir para que el valor de
las actuaciones públicas sea percibido y apreciado por los ciudadanos. Pero
en la práctica, la falta de trasparencia con que están concebidas no lo
hace posible, y después los políticos se quejan de que no cuentan
suficientemente lo que hacen. Veamos cómo algunos de estos posibles soportes
pueden contribuir a que los ciudadanos visualicen el valor de las actuaciones
públicas.[2]
Los programas electorales y de
gobierno, los presupuestos anuales, los proyectos y planes de diverso tipo
sirven para diseñar de algún modo las actuaciones de la Institución. Si su
contenido trasparenta qué beneficios producen estas actuaciones a qué tipo de
ciudadanos, sería además un buen soporte para comunicarlo y para evaluar desde
el punto de vista de los ciudadanos el valor aportado, con referencia a los
recursos empleados y a un eventual uso alternativo de estos recursos.
Si se añadiera la práctica de
evaluar los resultados conseguidos por las diversas actuaciones, diseñadas y
aprobadas por los planes, programas, proyectos y presupuestos mencionados, y
esta evaluación se hiciera con referencia a los beneficios / beneficiarios,
sería mucho más fácil que los ciudadanos percibieran qué valor está generando un
gobierno, y, eventualmente compararlo con lo que propone su oposición, siempre
y cuando ésta aprenda a expresarse también en estos términos.
Los Plenos Municipales pueden
ser un buen soporte para trasmitir imagen del valor público generado y de sus
alternativas, si se dedican a debatir, no sólo ni siquiera principalmente
decisiones administrativas, sino los planes, programas, proyectos y
presupuestos y sus evaluaciones, con el contenido propuesto en el párrafo
anterior. Plenos informativos pueden servir para debatir anualmente el Estado
de la Ciudad, para debatir políticas sectoriales, para evaluar periódicamente
el grado de ejecución de los programas anuales. Todo ello puede dar lugar a difusión
en los medios de comunicación, a mayor presencia de ciudadanos en los salones
de Plenos y a una explotación posterior en publicidad directa, sin descartar el
formato comparativo o la propia publicidad negativa.
Las Comisiones de Gobierno podrían
tomar otro relieve público, por ejemplo, si se prevé el tratamiento de
problemas conflictivos y la elaboración y negociación de soluciones a través de
algún tipo de subcomisión, formada por cargos electos, asesores y técnicos
municipales, ciudadanos interesados y representantes de otras Administraciones,
en su caso. Estos órganos complementarios,
que pueden recogerse en el Reglamento Orgánico Municipal y / o funcionar según
la bases jurídicas que contiene el Capítulo II del Título II de la Ley de
Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo
Común, elaborarán propuestas que, en todo caso, tendrán que aprobar, enmendar o
rechazar los órganos obligatorios de decisión. Pero la publicidad sobre las
posiciones de debates de las mismas añade trasparencia a las decisiones municipales.
Los textos normativos internos que
constituyen estos órganos y regulan los procesos de decisión mencionados, si se
redactan con fines didácticos y de difusión, también son una fuente de
trasparencia.
Los ejemplos arriba mencionados no
agotan las posibilidades de trasformar los documentos y actos públicos en
soporte y oportunidad de trasparencia e información. Más adelante incluiremos
otras propuestas adicionales. Pero son suficientes para que cada gobierno/
oposición piensen en la posibilidad de obtener un rendimiento político de los
mismos, en la especifica situación de cada uno.
Algo paralelo podría decirse de los
partidos políticos, que, con frecuencia son casi invisibles en la política
local, si no tenemos en cuenta los rumores de clientelismo siempre presentes.
FUENTES DEL VALOR PUBLICO
El valor que el ciudadano percibe que recibe o recibirá de
las organizaciones políticas, sus gobiernos y / o candidatos, que les están
pidiendo sus votos / fondos / tiempos, sus actitudes favorables o su
conocimiento, es una síntesis muy personal que puede variar ampliamente entre
diversos segmentos. A los efectos de ir
generando este valor, las organizaciones políticas tienen que ser conscientes
de las distintas fuentes de las que puede proceder este valor y ofrecer la mezcla buscada a los distintos segmentos.
Los problemas públicos.
Hay problemas que la gente cree que tienen que ser resueltos
por los poderes públicos, aunque cuáles sean estos problemas en un momento dado
pueden diferir mucho de unas gentes a otras y no siempre dirigen sus demandas a
las autoridades que tienen competencia para resolverlos.
En una elección local, puede ser cómodo intentar despejar
aquellos problemas que no son de competencia
de las Administraciones Locales. Pero esto puede presentar dos
inconvenientes:
p
Cuando los ciudadanos se
dirigen a sus políticos locales, les están adjudicando un liderazgo que éstos
pueden asumir o no. Aunque, a veces, no está en su mano arreglar el problema, sí lo estará casi siempre liderar
a los ciudadanos en la lucha por la solución.
p
Echar demasiados problemas
hacia arriba, puede llevar a crear la sensación de impotencia de la esfera
local, desvalorizando sus elecciones y sugiriendo implícitamente las
conveniencias de votar a los que mandan más arriba.
Aquí se sitúa una primera decisión que deberá adoptar la
organización política: ¿qué problemas se van a considerar municipales y qué
actitud tomar ante los que claramente se decida considerar que no son de
competencia municipal?
Otra decisión paralela
es determinar cuáles son los problemas que más importan a los segmentos
de electores significativos para los resultados electorales fijados como
objetivos y asegurarse una posición ante ellos que estimule la respuesta
positiva de los electores de ese segmento.
Para tomar bien esta decisión, aparece con claridad la importancia de
contar con tiempo tanto para descubrir lo que importa a los distintos
segmentos, pero sobre todo para conseguir la posición favorable con respecto a
ellos. Será mejor llegar a la campaña electoral pudiendo demostrar que se es
capaz de resolver un problema significativo, o que se tienen claras las ideas
para resolverlo, que no meramente enunciar que se resolverá.
En orden a ayudar a clarificar los problemas públicos
locales y a debatir sus alternativas, puede ser interesante crear un espacio de
debate ( en los medios de comunicación, en Plenos Informativos, en Internet) Se
trata de llegar a la conclusión, a través de los debates, de reuniones y
entrevistas cara a cara, en encuestas sobre, “¿Qué problemas ciudadanos
consideran diferentes segmentos que pueden ser motivo para votar una u otra
lista?, ¿Quiénes creen que conocen mejor los problemas? ¿A quiénes consideran
más capaces de solucionarlos en la línea de sus intereses?”
Algunas actividades que pueden contribuir a generar valor en
algunos ciudadanos en este terreno pueden ser: medir periódicamente el grado de
satisfacción sobre los servicios que presta la Institución Local, teniendo en
cuenta la importancia que los segmentos de ciudadanos otorgan a esos servicios;
constituir grupos de proyecto estratégico[3]
con segmentos relevantes para estudiar sus problemas e ir definiendo con ellos
soluciones.
Si se contabilizan
los segmentos relevantes para los objetivos de voto / fondos / tiempo de
una candidatura / gobierno y se estiman los problemas relevantes para ellos,
contaremos con criterios para decidir dónde concentrar los esfuerzos políticos
y de realización. Con frecuencia, este conjunto de problemas ponderados no
coincide con las largas listas de propuestas de muchos programas electorales.
En un sentido contrario, se está empezando a experimentar
cómo el trabajo a fondo sobre un solo problema que se manifieste como muy
relevante para algún segmento de ciudadanos, puede servir para sacar de la
abstención a personas que no están dispuestos a pensar los programas
completos de los candidatos, pero sí una
posición cercana a sus valores acerca de
un problema específico. En este caso, estas personas, contactadas a través de
publicidad directa, han demostrado estar
dispuestas a aportar fondos a una campaña sobre el tema, a prestarse como
voluntarios y, por supuesto, abandonar su abstención, sin importarles las
posiciones del candidato sobre otros temas.
Algunas personas dan la sorpresa de manifestar que no haya
problemas en su ciudad o que no están interesados en ellos. Esto puede resultar
chocante para quienes piensen que la tarea de un gobierno local es sólo prestar
servicios públicos o resolver problemas. Pero no todo el mundo piensa así. Veamos
en los siguientes párrafos algunas otras cosas que pueden influir en el
comportamiento de los electores.
El Proyecto de Ciudad
Hay personas en una ciudad que, más que pensar en problemas
a resolver piensan en términos de estado futuro que quieren alcanzar, y que, en
lugar de detenerse a resolver cuestiones concretas, prefieren alcanzar sus
objetivos con un diseño de futuro más deseable. También es verdad que todas las
metas de calidad de vida de los ciudadanos no se logran eliminando las situaciones
no deseables. Y es normal, también, que a personas que tienen resueltos muchos
de sus problemas actuales ( y en los últimos años los gobiernos locales han contribuido
poderosamente a que eso sea así), les preocupe más el futuro que el arreglo del
presente.
Por otro lado, la competencia entre ciudades y territorios
hace cada vez más aconsejable que los gobiernos locales se planteen una
reflexión sobre los cambios que el futuro va a requerir, y los líderes locales
de opinión también querrán estar al tanto de todo ello. En este sentido, el
debate de proyectos alternativos del futuro de la ciudad puede ser una buena
manera de centrar la atención electoral sobre el ámbito específicamente local,
dando a la vez importancia a las decisiones que se pueden tomar en el ámbito de
la ciudad y la movilización de los recursos y puntos fuertes de la misma. También puede ser objeto de confrontación el
tener o no tener un proyecto para el futuro. El Proyecto de Ciudad es algo más
completo y, a la vez, más fácil de comunicar que un programa electoral con
muchas propuestas.
Utilizar el Proyecto de Ciudad como fuente de valor, no es
contradictorio con la aproximación de problemas
que hemos tratado en el apartado anterior, sino más bien la completa y
da sentido, relacionándolos con valores sociales.
El Proyecto de Ciudad
debería ser el resultado de la elaboración y aprobación de un plan estratégico
como pieza, a su vez, de la introducción en el gobierno local de los procesos
de dirección estratégica.[4]
Pero, de no contar previamente con este
sistema de gobierno, puede realizarse una primera aproximación abreviada. Se
trataría de poner en común entre las personas que intervienen en la candidatura
y los técnicos de que se pueda disponer, sus visiones del futuro de la ciudad,
tanto las certezas como las incertidumbres
al respecto, las amenazas y oportunidades que pueden preverse, así como los
puntos fuertes de que se dispone para afrontarlas positivamente. Una reflexión
sobre este material, por muy primaria que sea, permite sentar las bases del
proceso para elaborar el Proyecto de Ciudad, aunque en un primer paso pueda
contener muchas incertidumbres, tanto operativas como de preferencias de los
electores y de estrategias de los otros actores relevantes. En cualquier caso,
siempre será posible, aún en el marco de muchas incertidumbres operativas,
establecer prioridades de valores y de beneficios / beneficiarios que pueden
servir, negociando esto último, para
despejar las incertidumbres que tienen que ver con las preferencias de los
electores y las estrategias de los actores que están en el meollo mismo de una construcción de mayorías.
Los modelos de ciudad.
Para que el nuevo instrumento sirva de soporte de
comunicación dentro del marketing político, es necesario que cuente con
representaciones simplificadas pero operativas de las realidades sobre las que
se quiere discutir.
Una manera de modelizar una ciudad a estos efectos, puede
ser:
p
Identificar estados que
definan la competitividad de la economía de la ciudad y su impacto en la
prosperidad económica de la misma, así como la evolución de los mismos en
función de las tendencias previsibles de evolución de la economía del entorno
relevante para la ciudad.
p
Igualmente, identificar
estados que definan el bienestar de los ciudadanos y su evolución previsible en
función de los factores que puedan afectarlo.
p
Representar los factores que
pueden influir en la evolución de los estados finales anteriores, agrupados en
cuatro modelos o sub-modelos que forman el modelo de la ciudad: modelo
territorial, modelo económico, modelo social y modelo institucional.
Tanto los estados como los factores deben representarse
relacionados entre sí de modo que su situación y evolución se expliquen por las
interacciones entre ellos. De entrada, puede empezarse a censar en el interior
de un cuadro de doble entrada, donde en las filas se recojan los estados de
competitividad económica y de bienestar y en las columnas los factores de los
modelos. En el cuadro siguiente vamos a
ofrecer una somera guía de los posibles contenidos.
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Movilización / Negociación
El proceso de construir el Proyecto de Ciudad empezará por
un trabajo interno de los políticos y técnicos con que pueda contar la
candidatura, produciendo un primer documento que sirva de hipótesis de partida.
Es importante que este documento refleje cambios que con certeza se van a
producir en un futuro más o menos largo/ corto, que normalmente no son
conocidos por personas que no están en el gobierno o muy próximos al mismo. De
este modo, se comparte una visión común y se gana liderazgo.
En paralelo, habrá que decidir el mapa social de las
personas, grupos y organizaciones con que se quiere tratar la cuestión. Un
conjunto de grupos de trabajo, seminarios, mesas redondas o cualquier otro tipo
de manifestación colectiva pueden tener por objeto el debate, la negociación y
el acuerdo de parte de los componentes del Proyecto de Ciudad, por ejemplo,
cada uno de los modelos territorial, económico y social. En estas manifestaciones
puede ser interesante la participación de expertos de prestigio, si ello es
posible, pero nunca debe perderse de vista que el objetivo primordial que se
persigue es producir una modelización colectiva
candidatura / líderes de opinión/ actores que lleve a una identificación
de metas a alcanzar en común. (Estas metas a alcanzar en común, pueden estar en
la base de la obtención de fondos para la campaña, aunque éste no sea el
objetivo principal- o sí).
La identificación con la candidatura
La gente necesita sentir confianza en sus electos y eso no
es fácil que se produzca sino puede sentir algún tipo de identificación
personal con ellos. Una candidatura está formada por personas que, sobre todo
sus líderes, serán escrutadas en busca de rasgos que trasmitan confianza. “¿Son
éstas las personas más adecuadas para comprender nuestros valores, para escucharnos
y entendernos, para trabajar a gusto con ellos en la búsqueda y diseño de
soluciones que nos tenga en cuenta?”.
Ciertas candidaturas pueden salir ya con pocas posibilidades
de mejorar sus votos en ciertos grupos sociales a partir de las características
de sus componentes. Una mayoría electoral requiere provocar la identificación
de grupos sociales distintos y no confiar sólo en el arrastre carismático de
una cabeza de lista o de unas siglas.
Habrá que tener en cuenta que este factor puede estar
teniendo influencia en las decisiones de algunos interlocutores, para poder
apreciar su importancia y sacar consecuencias.
La notoriedad, la imagen favorable / desfavorable, las
actitudes hacia los candidatos, el gobierno, el partido, pueden obtenerse en
encuestas y servir para tomar decisiones a la hora de confeccionar listas, o
redefinir las tareas del partido.
Ideología
También hay personas que votan por ideología y a veces la
ideología está muy ligada a una identificación a priori con un partido. Si
escuchamos los estudios sociológicos, el número de estas personas ha disminuido
de forma importante. Cada partido deberá saber qué relación establecer con
estas personas. Por supuesto, no es cosa inútil ni pasada, trabajar en la
clarificación de valores; al contrario, seguro que sería una cosa buena para
las personas y es fácil que pensar en el futuro obligue a ello; pero no parece
cosa fácil y no parece que los partidos muestren mucha inclinación a ello.
Estilo de relación/ estilo de gobierno.
Para algunas personas son más importantes los objetivos de
proceso que los de resultados; es decir, les importa más cómo se hacen las
cosas que las propias cosas en sí. Según
estudios sociológicos de los años 90 del siglo pasado, estas personas pueden
ser del orden del 20% de los ciudadanos.
Se dice, por otro lado, que la calidad de vida se asegura,
no con ningún tipo de prestaciones, sino pudiendo influir en cada momento en
las prestaciones que entonces se consideren las más deseables. Las personas que
apreciarían la posibilidad de influir más en las decisiones públicas, pueden
estar deseando una ciudadanía más activa; pero no saben cómo hacerlo, y podrían
apreciar a un gobierno o partido que contribuya a desarrollar prácticamente sus
capacidades de dominar los problemas públicos e influir sobre ellos.
Es importante detectar a estas personas ya que podrían
responder muy bien a una estrategia de diferenciación por “ponerse de acuerdo”
más que por las cosas prometidas. A este
respecto, habrá que tener en cuenta que no todas los ciudadanos priorizarán
esto como un valor y que habrá que distinguir esta respuesta a unos intereses
de mayor implicación en la vida pública, de las tentaciones de ceder a las
presiones de quienes no han ganado las elecciones y pretenden ejercer un poder
de decisión que no les corresponde.
[1]
En el cuaderno nº 2 “Sistemas de gobierno local: El plan a 4 años y la base
presupuestaria por actividades” bajo el titulo “La creación de valor público”
(pags. 11 a 16) se encuentra una introducción interesante a este tema.
[2]
En los cuadernos nº 5 “Presupuestos y programas anuales”, 2 “Sistemas de
gobierno local: El plan a 4 años y la base presupuestaria por actividades” y 6
“Proyectos estratégicos: claves para una innovación política y administrativamente
útil”, están desarrollados aspectos técnicos de las propuestas que aquí se
hacen.
[3]
Ver metodología y ejemplos de proyectos estratégicos en el Cuaderno nº 6.
[4] Remitimos al lector
interesado a la siguiente bibliografía básica:
·
J.M. Borja y M. Castells, “Local y
Global. La gestión de las ciudades en la era de la informacion” (1.997)
editada por Santillana, S.A., Taurus, Madrid.
·
M. Forn y J.M. Pascual, “La
planificació estratègica territorial. Aplicació als municipis” (1.995),
editado por la Oficina Técnica de Cooperación de la Diputación de Barcelona.
·
J.M. Fernández Güell, “Planificación
Estratégica de Ciudades”( 1.997), editado por Editorial Gustavo Gili,S.A. Barcelona.
·
J.I. Marcos Lekuona, “Manual de
planificación estratégica local”(1.999), editado por la Mancomunitat Intermunicipoal
de L’Horta Sud, Valencia.
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