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(Tomado de la Síntesis del libro " COMO GANAR (Y PERDER) VOTANTES, págs. 16/18
Los expertos en marketing de cualquiera de
los campos en que ejerzan están llegando al acuerdo de que, debido a la gran
polución informativa en que todos vivimos, cada vez dan menos rendimiento las
viejas estrategias de interrumpir las conversaciones que la gente mantiene
alrededor de sus decisiones con unos mensajes que no han pedido y, todavía
peor, no desean. Estas interrupciones
aprovechan la capacidad teórica de interrupción que tienen los medios
masivos. Puede decirse que hoy experimentamos una crisis de atención hacia los medios.
No se trata de incrementar los presupuestos
para intentar “colarse” a fuerza de insistencia en esas conversaciones porque
la gente cada vez más tiene desarrolladas, a su vez, estrategias de discriminación
y eliminación de los mensajes que no considera interesantes. Los mensajes
políticos cuentan entre los que menos interesan a la gente. Los consideran
propaganda y son retirados rápidamente de la atención de sus receptores.
Esta manera de hacer el marketing, muy
típica y útil en la época del marketing masivo y también en la del marketing
segmentado, va cediendo sitio a lo que se ha venido en llamar el marketing del permiso, cuya virtualidad
puede resumirse en una frase de su creador, Seth Godin, vicepresidente de YAHOO!: “Cómo convertir a los desconocidos en amigos y los amigos en clientes, y en
clientes leales”.
Este estilo de hacer marketing parte de concentrar la atención en el cliente
individual no en el mercado (“uno a uno”), en nuestro caso diríamos en el votante individual actual y
potencial, no en los electores. Como en nuestro caso propone desarrollar
procesos de decisión para seleccionar un
número relativamente pequeño de electores, lo que para nosotros serían votantes
actuales y potenciales y concentrar los esfuerzos en ellos.
La comunicación de un mensaje requiere de
una frecuencia de transmisión para conseguir que la comunicación tenga lugar,
dada la gran cantidad de ruidos en cuyo contexto se reciben los mensajes. La
frecuencia de transmisión de mensajes no debe consistir en la mera repetición
de un mismo mensaje unilateral partido/votante. Resulta más práctico concebir
un proceso de comunicación en dos sentidos en el que el partido se proponga
avanzar hacia sus objetivos (votos, fondos, voluntarios) por pasos progresivos,
en cada uno de los cuales el votante tiene la oportunidad de responder, en un
diálogo de ida y vuelta. Este diálogo va a permitir al partido que ajuste mejor
su producto y sus mensajes a las respuestas del votante.
El proceso debería empezar por ofrecer al
votante un incentivo que le lleve a aceptar y procesar las informaciones
procedentes del partido. Los incentivos de este tipo habrá que encontrarlos en
los servicios políticos que contribuyan a “formar y manifestar la voluntad
popular” que el partido debería diseñar y prestar, a partir de manifestaciones
de los votantes actuales y potenciales, al respecto. Y también en la calidad de
las informaciones proporcionadas: de hecho una buena información intencionada
puede ser uno de los servicios apreciados por los votantes. En efecto, el
votante aprecia poder tener acceso a informaciones de la realidad que los
medios habituales no proporcionan, contar con argumentos para valorar y
defender actuaciones de “su” partido en sus conversaciones, recibir apoyo para
clarificar sus valores.
Para avanzar en asegurar los
comportamientos políticos de los votantes actuales y potenciales, el partido
deberá intensificar los incentivos/ servicios políticos, proponiendo al
votante, simultáneamente, comportamientos que sirvan como metas intermedias
hasta el voto en la urna. Serían predictores como:
ü el volumen de
recepción y aceptación de los servicios políticos,
ü el monto de la
recaudación de fondos,
ü las horas de
voluntario ofrecidas,
ü la respuesta
positiva a preguntas del tipo: “¿Me
dejas que a las 2 de la tarde del día D, si aun no has votado te llame para
recordártelo?”.
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El papel de los medios masivos
No
podemos, pues, esperar que los medios masivos de comunicación sean la base principal
de la comunicación política de una partido de izquierdas, aun sin tener en
cuenta que, en ellos, casi siempre, se juega en terreno no propio.
Los
medios masivos, siempre pueden jugar un papel relevante en la difusión y
recordatorio de los eventos que se han producido en la comunicación en dos
direcciones. Las ideas, los candidatos y las acciones que han formado parte en
la comunicación en dos sentidos, normalmente, no sentirán el rechazo por interrupción
de los votantes que han intervenido en ellas.
Las
inserciones y apariciones en estos medios tendrán más probabilidad de ser
percibidas y asimiladas si trasmiten información de hechos que pasan y no sólo
de lo que hacen los cargos públicos o las instituciones. Narraciones sobre cómo
mejora la calidad de vida grupos identificables de votantes despertarán más
atención e interés que ruedas de prensa, discursos e inauguraciones.
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Leer + en el capítulo 3 del libro mencionado que se puede descargar libremente en www.fcampalans.cat/uploads/publicacions/pdf/comoganaryperdervotantes_def.pdf
Una aplicacion práctica puede obtenerse en el semiario "La campaña más rentable para conseguir votantes en las europeas", VLC 26 de abril, Ver en eventos de Facebook
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