LA MANIOBRA SEMBRADORA: COMUNICACIÓN UNIDIRECCIONAL

Hemos dedicado, y seguiremos dedicando, mucho espacio - ¿demasiado? - a la maniobra de coalición con los votantes, por entender que está muy poco trabajada en las propuestas más corrientes de comunicación política. No quiere esto significar un menosprecio de la comunicación unidireccional, que forma lo que hemos llamado la “maniobra sembradora”: una comunicación con púbicos numerosos, sin feedback. Este tipo de comunicación es un complemento necesario de la comunicación en dos sentidos,

•      como una manera de difundir operaciones significativas llevadas a cabo con pequeños grupos más allá de esos mismos grupos, contribuyendo al capital social partidario;
•      como vehículo para acceder a  personas a las que no se tiene capacidad de llegar personalmente;
•      como un recordatorio/repetición de mensajes positivos a los que han participado en la maniobra de la coalición con los votantes;
•      como un camino para lograr una imagen suficiente entre votantes de otros opciones y sus líderes de opinión, con vistas a eventuales campañas desmovilizadoras.

La comunicación unidireccional –simbolizada de un modo rápido en el empleo de publicidad masiva y mitines – es costosa, porque permite llegar a mucha gente. Lo que sería razonable, si una proporción suficiente de esa gente fuera votante actual o potencial y conociéramos bien qué mensajes pueden contribuir a que nos voten. En realidad, esto estaremos en condiciones de irlo conociendo a medida que los procesos de la maniobra de coalición con el votante avancen. El empleo de la comunicación unidireccional estaré siendo, pues, racional, en tanto en cuanto los procesos de coalición con el votante – identificación de votantes y líderes de opinión, y planificación política – nos proporcionen indicaciones suficientes de cuáles serían los blancos adecuados y cuáles serían los intercambios adecuados con ellos. Poco presupuesto – ninguno si es posible  - deberá dedicarse a difundir las bondades de diverso tipo de nuestra candidatura a todos los ciudadanos, sin tener en cuenta sus comportamientos y preferencias electorales. Nuestra estructura de recursos propios para las relaciones con los medios de comunicación, deberá esforzarse en conseguir  la aparición  favorable de los candidatos, dirigentes y líderes de opinión, como noticia apreciable , en las páginas no publicitarias del medio, a partir de actuaciones de la maniobra coaligadora. 

Con estas precauciones in mente, hay dos conceptos que pueden apreciarse por encuestas sencillas, y cuya apreciación puede aconsejar algunas actuaciones específicas de comunicación unidireccional: la notoriedad y la imagen de la candidatura.  

Conviene mantener entre nuestros votantes una tasa de notoriedad – reconocimiento del nombre de un candidato/candidatura – por encima del 70%.

Los votantes fieles suelen tener una tasa de notoriedad suficiente. Excepciones a esta afirmación general pueden ser situaciones como: un nuevo candidato que sustituye a un Alcalde veterano entre sus votantes, un votante procedente de otro municipio, un nuevo votante influido por la identificación familiar con el candidato o el partido. En todos estos casos, puede ser prudente completar la tasa de notoriedad hasta el nivel del 70 / 80% de estas personas. 

Los indecisos pueden también registrar tasas de notoriedad insuficientes.

Los votantes ajenos pueden no ser significativos a efectos de notoriedad, salvo en el caso de que la estrategia prevea utilizar comunicaciones negativas para desmovilizarlos o convertirlos. En este caso, habrá que diseñar la operación globalmente.

Una candidatura no puede permitirse avanzar en la campaña electoral, sin lograr en sus electores blancos, una tasa de notoriedad que equilibre, al menos, o supere a la de los competidores.

Los medios más adecuados para conseguir rápidamente alcanzar el nivel de notoriedad pueden ser:

·         La publicidad exterior, utilizando grandes vallas en sitios con gran afluencia o paso de vecinos de la ciudad, sobre todo de las secciones electorales prioritarias.

·         Una combinación de anuncios en prensa y radio, sobre todo si giran alrededor de una presentación de candidatura llamativa. Esta campaña de publicidad deberá estudiarse siguiendo los criterios de cobertura y repetición.

·         Un nuevo candidato, ganará mucho visitando personalmente a sus votantes blancos. Esto, que puede hacerse muy bien si se cuenta con el tiempo de un mandato, deberá seguir criterios más selectivos cuando no se cuente con tanto tiempo. El contacto personal del candidato no sólo asegura la notoriedad sino que a la vez generará actitudes favorables, sobre todo en las visitas hechas con suficiente anticipación al día de la elección.

·         El envío de un mensaje de presentación por correo directo. Este envío puede hacerse aisladamente o  después de la visita personal o ser entregado en mano.

·         Algunos cargos ya elegidos se consideran suficientemente conocidos y confían en que las noticias de los medios acerca de su actividad son suficientes para mantener su notoriedad.  Deberán vigilar, al respecto, el número de nuevos votantes y nuevos residentes, entre los que puede no beneficiarse  de su notoriedad anterior.

Imagen favorable. El votante decidirá a favor de aquella candidatura hacia la que tenga la actitud más favorable. En los primeros tiempos de la campaña, el candidato y su equipo se esforzará en obtener una actitud más favorable que sus competidores utilizando sobre todo la formulación positiva de su tema / mensaje. Nuestros actuales votantes se supone que mantienen esa actitud favorable, salvo que aparezca algún factor en contra (escándalo grave, sensación de aburrimiento con un poder que no se renueva, nuevos problemas sin abordar) estas cuestiones deberían de haberse tratado con anterioridad a la campaña. Pero a los gobiernos que no consultan las actitudes de sus votantes, estas malas noticias pueden estallarles al comienzo de la campaña. El segmento de votantes fieles que se arriesgan a perder por estas actitudes negativas debería ser objeto de una campaña específica, si se quiere evitar su alejamiento y se teme con fundamento que eso pueda ocurrir. Los demás deberán de recibir alguna señal de que su decisión de seguir votando fielmente es buena para ellos

 Los votantes indecisos, en la medida que sean necesarios para alcanzar la meta propuesta, será el objeto más buscado a este respecto. Su actitud favorable no está suficientemente desmarcada de otros competidores para generar el voto propio. Caben dos caminos: aumentar las actitudes favorables o disminuir la de los competidores. Ellos pretenderán lo mismo.

Con respecto a los votantes ajenos, puede interesarnos contar con cierta credibilidad ante ellos, si, en algún momento pretendemos que les alcancen nuestro mensaje negativo.

Las actitudes favorables a construir pueden referirse: a la(s) persona(s) del candidato /  candidatura, al diagnóstico de los problemas públicos que lleva a cabo; a las soluciones / proyecto de futuro que propone.

Razones y biografia del(os) candidato(s)

La manera más adecuada de crear actitudes  positivas hacia un(os) candidato(s) es la difusión de sus razones para presentarse y su biografía. Ambas pueden ser las bases de la primera parte de la campaña en orden a obtener ventajas de actitud favorable en los electores blancos, antes de plantear directamente el campo de los problemas / soluciones.

Las razones son un documento donde el(los) candidato(s) describe(n) su situación actual y sus propósitos con respecto al cargo que se pretende. ¿Cuáles son sus razones para presentarse de nuevo, o pretender ser reelegido? ¿Cómo entiende su misión pública? ¿Por qué debería ser votado?

A pesar de la expresión, hay que hablar tanto de sentimientos como de razones intelectuales. La gente desarrolla su “sentido” de una persona más por impresiones que por argumentos racionales. Lo más importante que un votante necesita sentir de un candidato es que puede relacionarse con él y sobre todo quisiera saber si el candidato puede relacionarse con él mismo. El votante normal necesita oír hablar de sus problemas, sin grandes formulaciones de problemas públicos.

El mensaje elaborado sobre estas bases servirá para la presentación pública del(os) candidato(s) y en la medida que tenga una forma definitiva satisfactoria debería ser difundido por todos los medios de comunicación tanto masivos como en publicidad directa, Internet, contactos personales y reuniones. 

La biografía del(os)candidato(s) debe comenzar por una autobiografía del(os) candidato(s9 y después enriquecerse con los resultados de la “investigación política”. Conviene repasar las características y la historia personal, profesional, cívica y política, extrayendo de la misma rasgos que puedan resultar favorables / desfavorables a los ojos de los segmentos de votantes a quienes se dirige. Una comparación con los competidores directos ofrecerá orientación acerca de los rasgos ventajosos y desventajosos. La redacción deberá enfatizar los primeros y tratar de minimizar los segundos. La biografía resultante intentará presentar al(os) candidato(s) como una(s) persona(s) con la(s) que deseen identificarse sus votantes, no sólo por su trayectoria y sus ideas, sino también por sus rasgos personales.

La mejor manera de trasmitir imágenes positivas hacia un candidato es un video en ela que el  candidato exponga sus razones para presentarse, se narre su biografía incluyendo sus servicios a la comunidad, se presenten brevemente algunas ideas del candidato sobre los problemas más relevantes y el mismo candidato pida su ayuda a los electores. Este video puede difundirse en las redes, dando refrencias del mismo  a las personas que manifiestan su apoyo en las visitas domiciliarias pidiendo que lo circulen en su entorno, comunicandolo por correo a grupos concretos que apoyan la candidatura, o a personas claramente favorables, presentándolo en una reunión de votantes fieles. Contar con esta pieza, permite también enviarlo a emisoras de televisión que es fácil que lo usen en sus noticiarios un día sin muchas noticias, y utilizarlo para sacar un spot publicitario, en caso de que se disponga de esa posibilidad.

Las razones y la biografía pueden dar lugar también a un folleto publicitario que entregar en las visitas domiciliarias o enviar por correo. Por supuesto, este material puede servir de preparación a entrevistas, artículos y reportajes en los medios de comunicación.

   

El estado de la ciudad: marco y diagnostico de problemas

Una posibilidad adicional de desarrollar actitudes favorables hacia la candidatura existe en el análisis y diagnostico de los problemas de la cuidad. Al realizar estas operaciones es necesario establecer ciertos valores con los que se estima la existencia de los problemas y frente a los que se evalúa si los problemas están siendo superados. Para muchos ciudadanos el contraste de estos valores con los suyos propios hace más fácil la identificación con una candidatura que considere favorable.

Por otro lado, un debate público sobre los problemas  de la ciudad sirve para situar la agenda pública y ayudar a los diferentes segmentos a identificar los problemas más relevantes.

Una candidatura que se revele como la que mejor conoce los problemas de la ciudad y los diagnostica, está desarrollando actitudes favorables en los segmentos correspondientes, y que se identifiquen con sus valores. Y con respecto a los demás, probablemente conseguirá un cierto respeto hacia su capacidad y conocimientos.

Una vía puede ser convocar un pleno de debate sobre el estado de la cuidad. Este pleno puede dar lugar a definir posiciones enfrentadas de los diferentes grupos políticos sobre problemas de la cuidad, atraer la atención de los medios, y extender el debate a asociaciones y líderes de opinión.

Sobre estos debates pueden concebirse mensajes comparativos entre las diferentes opciones.

También puede elaborarse algún tipo de libro blanco sobre el estado de la Ciudad por parte de la candidatura  que promueve la iniciativa y haya preparado capacidades para ello.

El proyecto

Con el debate y diagnóstico de los problemas la candidatura está en mejores condiciones para elaborar la colección de propuestas de futuro que mejor se acomode a los intereses prioritarios de los segmentos con que formar mayoría / (“la coalición ganadora”)

El proyecto, / manifiesto / programa electoral puede consistir en dos  formas:

·         Folletos específicos por unidad territorial (barrios) o segmentos significativos o campos del problema o de partes del modelo de la cuidad.

·         Un folleto global, siempre que se haya logrado la integración de los proyectos parciales y un tema de comunicación global.

La eficacia de la actuación en este momento de la campaña, estará condicionada por que se base en una buena comunicación y debate con los líderes de opinión en la línea ya comentada.

La presentación de los proyectos en reuniones parciales, llevada a cabo en la presentación de la candidatura, puede contribuir a reforzar a los votantes fieles y a los indecisos “recién convertidos”.

Otras actuaciones favorables

Además del diseño general apuntado, candidatos / problemas / proyecto, y en ocasiones apoyándose en él, la campaña avanza con actuaciones adicionales destinadas sobre todo a convencer a los indecisos.

El contacto directo y las encuestas de seguimientos pueden ir perfilando nuevos segmentos diferenciados de indecisos, que pueden requerir tratamientos también diferenciados: invitaciones a reuniones con líderes, mensajes en correo postal o electrónico, entrega de documentación  / folletos, invitación a eventos y fiestas, contactos con el candidato / candidatura.

Un mensaje comparativo entre las diferentes opciones podríamos considerar que remata la acción no negativa.

La publicidad comparativa, ayuda al votante a hacer una operación intelectual que, teóricamente, tendría que hacer por su cuenta, pero que, en la mayor parte de los casos no tiene interés, tiempo o capacidad. La candidatura que le proporcione esta operación, está aumentando sus posibilidades de ganar en su posición favorable, siempre que se ajuste bien a los motivos de decisión del votante y “no esté traída por los pelos”.